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¿Por qué el Riesgo Reputacional es el peor enemigo de tu empresa?

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Vayamos por partes, ¿Qué consideramos como un Riesgo Reputacional?

El Riesgo Reputacional es el impacto que un determinado hecho puede causar en la imagen o el renombre de la empresa.  

La  Reputación Corporativa es algo externo sobre lo que la empresa puede influir pero no puede controlar, al tratarse de ideas que se encuentran en la mente de sus clientes. Se trata del activo intangible más valioso de una empresa y por todos es conocido que una buena reputación puede tardar años en forjarse y unas pocas horas en perderse

En los años 80 se calculaba que el 70% del valor de un negocio dependía de sus activos tangibles y un 30% de lo que aportaban sus activos intangibles, este paradigma ha dado un giro de 180 grados, ya que actualmente se calcula que un 70% del valor de un negocio depende de la calidad y gestión de los activos intangibles siendo la reputación el que tiene más peso.

¿Cuándo aparece este tipo de riesgo? cuando la empresa no es capaz de cumplir con las expectativas de sus grupos de interés (stakeholders), y principalmente, de sus clientes.

 

¿Cuál es el efecto que tiene sobre las empresas en su día a día?

Los daños a la reputación traen consigo no sólo un daño a la imagen de marca sino también, una reducción significativa de los ingresos debido al descenso de las ventas, en la mayoría de las ocasiones también tiene aparejado un aumento costes, de la litigiosidad de la empresa y, dependiendo de la gravedad del caso, puede llegar incluso a la desaparición de la empresa.

Ejemplos como los casos Bankia o Volkswagen nos traen a la mente los efectos devastadores de una mala reputación y de una mala gestión por parte de su directiva.

Aquellos que piensan que este tipo de daños son propios de las empresas del IBEX35 están equivocados, ya que afectan a todas y cada una de las empresas por el mero hecho de estar activas y de tener clientes u otros grupos de interés ( Los recientes casos de Fagor y Panrico)

Consideremos también un enfoque positivo sobre la reputación ¿Qué aporta a una organización cuidar y proteger activamente su reputación? Mayores ventas, mejor imagen corporativa, ser referente en el mercado, una mayor atracción y retención del talento en procesos de selección.

 

¿Como proteger la Reputación eficientemente?

Para saber cómo protegerla debemos tener en cuenta como se originan estos riesgos. En primer lugar, encontramos los conflictos propiciados por la ética y la integridad de terceros incluyendo fraude, soborno y corrupción, seguidos muy de cerca por los riesgos de seguridad corporativa, los ataques provenientes de la competencia y por decisiones estratégicas tomadas sin la información necesaria.

Las organizaciones tienen más confianza cuando tienen que tratar riesgos que pueden afrontar bajo su control directo, como los relacionados con el cumplimiento de las normativas, los empleados y la mala conducta ejecutiva.

Ante estas situaciones las organizaciones necesitan disponer de modelos de gestión ágiles que permitan reducir los daños cuando un posible  Riesgo Reputacional se convierte en realidad.

Una vez identificados los posibles riesgos de la empresa a través del mapa de riesgos se deben desarrollar sistemas para el seguimiento, control y reporting. Sistemas en los que debe compaginar un enfoque proactivo con un enfoque reactivo. El enfoque proactivo se centra en la prevención, siendo su objetivo principal que los potenciales riesgos de reputación a los que está expuesta la organización no se materialicen, definiendo procedimientos de control para los principales  Riesgos Reputacionales que hayan sido identificados en el mapa de riesgos. 

En la parte reactiva se centran en la minimización del daño una vez se haya convertido en realidad. Es necesario realizar  tareas de investigación de lo sucedido, así como una eficaz tarea de comunicación y de control de daños.

Las empresas más avanzadas, están creando Comisiones que contemplan la reputación corporativa como un aspecto de enorme importancia, junto con otras áreas como la responsabilidad social corporativa y los recursos humanos.

Del estudio sobre Reputación Corporativa de Deloitte realizado en 2014 se desprenden los siguientes datos:

  • - Un 87% de los Directivos encuestados valora el  Riesgo Reputacional como un riesgo más o mucho más importante que otros riesgos estratégicos.
  • - La responsabilidad en la gestión de la reputación corporativa  residirá en los niveles más altos de la organización: el CEO (36%), el Chief Risk Officer (21%), los directores de la Junta (14%) y el Chief Financial Officer (11%)
  • - Las compañías encuestadas que habían tenido previamente experiencias negativas con su imagen, afirmaron que las áreas que se vieron más afectadas fueron los ingresos (41%), el valor de la marca (41%) y las investigaciones de los reguladores (37%).

 

La reputación corporativa está considerada actualmente como uno de los pilares de la supervivencia, el crecimiento de las empresas y de su diferenciación con respecto a su competencia. Por lo tanto es fundamental establecer procedimientos encaminados a su protección, es imprescindible la implicación de toda la empresa y el impulso decidido por parte del Management para implantar una cultura ética, basada en el Compliance y en el cuidado de la reputación.

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